美妆无界,共创生态。
时间进入2020年,中国美妆行业在消费升级、技术升级的大势所趋下,全产业链、全渠道也产生了深远变革。行业角色的模糊化、营销方式的多样化,使得整个中国美妆行业都需要以无界的思维和包容开放的态度,去创造更适合未来发展趋势的新生态。
1月4日,由淘美妆商友会主办、新西兰知名品牌纽西之谜独家冠名的“无界·共创”2019淘美妆商友会年度盛典在上海隆重举办。
本次年度盛典围绕着“无界·共创”这个主议题,就平台策略、品类趋势、品牌营销、内容共创、科技护肤等业界关心的话题,邀请了来自电商平台、零售商、MCN机构、品牌方的十余位行业大咖、知名红人,进行深入探讨,提纲挈领,共论行业的无界发展之道。
会长致辞
淘美妆商友会会长老简:
以无界思维共创美妆行业竞争又和谐的生态链
在大会开幕致辞中,淘美妆商友会会长老简表示,2020年,淘美妆商友会将使命升级为“让天下美妆没有难做的生意”,希望通过服务渠道零售商、零售平台、MCN机构、红人、品牌和代理商,整合工厂、研发、资本及政企合作等行业力量,让美妆产业链上每个环节每个角色,都能高效对接企业发展所需的资源,让生意更简单更专注,从而促进行业的发展。他同时强调,渠道零售商会员仍是核心根本,是商友会的大基石所在。
淘美妆商友会会长老简
老简认为,行业发展是需要开放的,国内各环节要分享互通,国与国之间的信息也需要交流学习,以去年9月举办的首届中日美妆高峰论坛为契机,淘美妆商友会期望通过更多这样的跨国交流活动,把海外优质行业资源引进国内的同时,也将中国美妆市场变化输出给全球同行,从而实现“打造全球最专业的美妆服务平台”的企业愿景。
目前,零售渠道品牌、国货品牌、研发和工厂真正意义上走出国门能与国际同行一较高下的企业不多,教育国际市场是一件非常艰难的工作,但是,淘美妆商友会定位于服务,并且要提供国际化的服务,就有义务敢为人先、坚持不懈地努力把这件难事做下去、做成功。对此,老简表示:“要用无界的思维来共创中国美妆行业竞争又和谐的生态链。”
电商平台:持续赋能,共建生态
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全球购商家品牌负责人图先:
基于人货场的逻辑定义打造海淘商品阵地
全球购商家品牌负责人图先在现场分享中表示,淘宝全球购自2007年创立至今,一直坚持人、货、场的思维逻辑,基于这个逻辑定义,致力于将其打造为华人首选创业平台、海外中小品牌入华的首选阵地、并通过淘宝母体帮助更多用户找到海外商品。
全球购商家品牌负责人图先
2019年,淘宝全球购平台推出一国多联盟策略,赋能海外相对成熟的MCN机构、产业带、供应链公司和品类商盟,帮助更多海外角色成长。
2020年,在人这一侧,淘宝全球购将通过三大核心策略帮助买手成长:帮助买手造节,公私域联动,多样化生产内容。
在货这一侧,淘宝全球购将通过几大重点手段实现海淘市场货品的丰富性,包括:1、海外的总代和跨境贸易商合作,引入海外的中小品牌;2、跟海外的产业带合作,把产业带偏非标的产品引入国内;3、补全知名品牌的短板。同时还将持续进行品牌孵化。
淘美妆商友会获“全球购商业联合会合作伙伴”殊荣
会上,淘美妆商友会还获得了淘宝全球购授予的“全球购商业联合会合作伙伴”殊荣。在现场简短的授牌仪式中,全球购商家品牌负责人图先向淘美妆商友会会长老简授予“全球购商业联合会合作伙伴”牌匾,并合影留念。
作为淘宝全球购的合作伙伴,未来淘美妆商友会也将与全球购一同,帮助境外中小品牌进入中国市场,积极对其进行赋能,助其更好地在中国发展。
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天猫美妆洗护行业品类总监时靑:
天猫将以五大策略助力品牌增长
天猫美妆洗护行业品类总监时靑在分享中,总结了2019年美妆洗护市场所呈现出的变化和机会。在整个FMCG全渠道中,电商的份额逐年增加,预判2019年整个电商的份额会达到23%以上,电商的增速也引领着全渠道的发展。
天猫美妆洗护行业品类总监时靑
目前,天猫美妆、个护、家清的用户已经达到近3亿的体量。预测在未来两年内,这三个行业的用户体量会超过4亿的用户规模。从2019年双十一数据来看,颈霜同比增长200%,身体磨砂同比增长300%,身体护理等细分品类增长迅猛。
时靑表示,天猫定位是品牌增长的阵地,2020年,天猫将围绕五大策略帮助品牌增长:1、新品牌孵化,将给予新品牌TP、营销资源等多方面扶持;2、用户增长,开放更多产品给商家,帮助其拉新用户;3、品类拓展,孵化更多梯队货品;4、营销升级,推出更多营销活动;5、体验升级,天猫将为商家提供更完善的供应链,包括提供客服、产品等多方面保障。
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京东零售时尚居家平台事业群
美妆业务部总经理Terry:
解决消费者认知,打造美妆生态
京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理Terry表示,目前京东集团包括电商、金融和物流三大业务版块,强大的物流基础建设,让京东在物流业务上居于领先地位,快且准时是京东物流的特色,也是其他业务快速发展的基础。
京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理Terry
而在京东电商模式下,有自营、POP、一般贸易、跨境多种形式,为此京东提出从全球购到一般贸易的一站式养成计划,进口新兴品牌就可以先从跨境贸易进入中国打开市场,有一定规模之后再无缝连接到一般贸易模式,再根据品牌自己的需求,匹配合适的POP或自营形式。
此外,基于京东强大的物流体系,通过正品心智、送礼心智、售后保障、腾讯生态系统等特色优势,近两年京东美妆也一直保持了50%以上的增速。
Terry在分享中还介绍了京东2020年将继续推行的主打策略:1、解决消费者认知,利用头部品牌引领增速,打造行业标杆;2、打造美妆生态,让自营品牌成为消费者心中的标杆,提高POP入驻门槛,降低消费者选择成本;3、加强品类活动,打造京东美妆子品牌,强化送礼心智;4、增强用户运营,提升用户贡献价值和站内用户渗透率。
美妆零售商:机会无界,多元发展
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线上头部零售商代王bbgillian:
线上零售商要从选品和内容两方面突围
在分享中,线上头部零售商、新锐淘宝主播代王bbgillian谈到了线上零售商如何转型与创新的问题。她表示,2019年自己才开始进行淘宝直播,与此同时,她调整了店铺护肤与彩妆的占比,她将其归结为2019年的两件大事。
线上头部零售商、新锐淘宝主播代王bbgillian
2019年代王bbgillian总GMV中直播占比达到20%,由于直播只做了不到四个月,她对这个成绩非常满意,她也将自身直播赛道上突出的原因归结为“站在风口上”。
而面对大品牌的降维打击,代王bbgillian认为,线上零售商应该从选品和内容两方面入手突破困境。选品方面,要做到基于市场洞察的选品,缩短供应链。
在内容方面,则要从自身客群来分析出发,进行内容的创作,可以多发布生活分享类的内容,在微博、公众号、短视频、直播中,选择最短的转化渠道进行内容的分发。此外,店铺还应根据用户的变化,不断改进卖货方式,满足用户的需求。
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广西惠之琳战略总监马钰:
面对市场新机遇,要懂得“线上玩法线下化”
广西惠之琳战略总监马钰在分享中表示,线上的玩法提升了整个行业的玩法,将许多新兴的零售技术普及到实体零售渠道。面对新技术普及、Z世代成为消费主力、新型城镇化、中国制造升级等市场新机遇,CS渠道可以将线上的玩法推广到线下,他将其归纳为5个方面,并做了类比。
广西惠之琳战略总监马钰
这5大玩法包括:1、门面装修、改装升级。相当于在线商铺的网页装修升级,运用视频导购等表现技术升级。2、开店到社区、购物中心,相当于在线商家多平台开店。3、门店三公里服务圈,相当于在线商家维护朋友圈等。4、发展线下私域流量,会员活动高端沙龙,相当于在线商铺的种草群玩法。5、线上玩法线下玩,相当于电商模拟线下场景,发券、造节。
红人+品牌:深度合作,实现共创
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资深美妆博主小蛮蛮小:
KOL如何与品牌合作?这5点心得很重要!
在现场,资深美妆博主小蛮蛮小分享了她与赫莲娜、上水和肌、雅萌和SMOOTHSKIN四个品牌的合作经历,并总结了其中的心得。
资深美妆博主小蛮蛮小
小蛮蛮小以赫莲娜为例,在双方的合作中,赫莲娜一直给予了她很高的自由度,同时赫莲娜品牌与她的用户群非常吻合,加上她本身就非常喜欢这个品牌,“以真心打动真心”,所以合作非常成功,在去年双11为品牌带来了1000万左右的销售额,带货量位居第一名。
小蛮蛮小表示,品牌与KOL合作要成功,这5点非常重要:1、product talk,品牌力是第一生产力;2、找到与品牌契合的博主;3、信任选择的博主;4、一次只讲一件事情,不要灌输太多的概念给到用户;5、多维度多广度的营销,从多个方面打动消费者,加强其对品牌的认知和情感。
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华熙生物首席运营官郭珈均:
生物科技护肤是成分概念的发展方向
华熙生物首席运营官郭珈均表示,从成分的角度来看,名称相同不等于效果相同,浓度越高不等于功效越好,成分堆砌也不等于科技。
即便是互联网时代,消费者与品牌的信息依然不对称,例如,在概念性趋势影响下,市面上的高浓度产品增多,实际上会增加皮肤的耐受性风险。此外,成分堆砌是否具有真正价值,消费者也需提高警惕。
华熙生物首席运营官郭珈均
郭珈均认为生物科技护肤是未来的一大趋势,而这一技术与生物活性物紧密相关。在他看来,近年来,洗护、护肤、彩妆等产品的过量使用,以及环境污染、电子污染等生活环境的变化,使得越来越多消费者皮肤频繁出现敏感状况,且自认为敏感肌的消费者占比非常高。
在对抗敏感皮肤问题时,传统方法是镇静与保湿,严重时还会为了控制敏感症状而使用激素。华熙生物发现新成分熙敏修——分子量小于5000的水解透明质酸,对于敏感肌的修复将有更高效的成果。
郭珈均介绍表示,由于人体同源的生物活性物本身存在于人体之中,所以生物活性物的应用不仅仅只是停留于皮肤上,还可以通过服用,加强身体素质。内服外养也是生物科技未来方向。未来,华熙生物期望能在生物技术的平台上,发现更多能够内服外养的活性物质。
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纽西集团董事长刘晓坤:
把私域流量交给淘宝,布局淘系赋能零售商
在分享中,纽西集团董事长刘晓坤特别强调了“赋能”这个词,在他看来,未来相互赋能是品牌与零售商合作的基础。
刘晓坤表示,2020年是线上与线下共同发展的元年。线下丢掉了对流量的幻想,实体零售商必须依靠提供复购和客单来锁定顾客,抛弃价格战回归专业服务才是生存之本。过去一年,纽西之谜也在不断强化这一核心点,并通过和屈臣氏的沙龙合作深化体验和服务。
纽西集团董事长刘晓坤
刘晓坤同时介绍了纽西之谜的产品矩阵,品牌针对“脆弱肌”推出全新三大系列:主打安全无添加的自然天然系列、结合医学原理的治疗功效系列、提高肌肤吸收率的的黑科技系列,解决消费者的肌肤问题。
2020年,纽西之谜将完善线上传播链,加码明星代言,邀请一线明星为品牌做形象代言,覆盖更多线上人群,打造爆款。同时刘晓坤表示,纽西之谜也将加强在淘系的布局,把高利润高复购率的产品给到淘系零售商,并将私域流量完全交给淘系以及其他社交电商的伙伴去运营,为线上零售商赋能,实现共赢。
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宸帆CEO/知名KOL雪梨:
红人是品牌强有力的助推器
作为拥有全平台2000万粉丝,创下双11单日销售破3亿元、首场直播带货超6000万等多项纪录的超级红人,宸帆CEO/知名KOL雪梨在现场的分享中,对在品牌和消费者之间,红人所扮演的角色与承担的责任这个问题,提出了非常有建设性的观点。
宸帆CEO/知名KOL雪梨
雪梨表示,红人应该是品牌最强有力的助推器,在红人与品牌的内容共创中,红人所扮演的角色主要是三个:品牌影响力的推动者,能够发掘或带火新兴小众品牌,实现品牌的冷启动;内容的二次创作者,通过图片、视频等更多元的方式进行产品呈现,引发粉丝共情;品牌长久的陪伴者,通过种草、直播带货等形式进行二次种草,强化品牌认知。
因此红人与品牌的合作应该是相辅相成的,红人可以帮助品牌达成更直接的转化,增加销售额。品牌则能通过红人的影响力,建立更深的消费者认知。
天猫超级圆桌
消费升级下的美妆品类市场新机遇
大会现场特别举办的天猫超级圆桌论坛上,在淘美妆商友会秘书长千湫的主持下,三位来自天猫的特邀嘉宾:天猫美妆护发行业总监戈鲁、天猫美妆洗护女性护理/成人护理/个护工具行业专家五昕、天猫口腔护理行业总监佳誉,共同就2019美妆市场的变化,以及2020年行业的发展趋势和新机遇进行了探讨。
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戈鲁:洗护发市场规是500亿规模的大蛋糕
天猫美妆护发行业总监戈鲁表示,当前的洗护发市场规模大概在500亿左右,如何帮助品牌获得持续快速的增长,他指出,当前的市场呈现出明显的四大特征。
天猫美妆护发行业总监戈鲁
第一,从传统的洗护发到洗护2.0时代,包括头皮预洗、洗护护理、头发造型、头发染烫,围绕精致护发,消费者需求很明显。
第二,戈鲁以海飞丝为例,表示洗护品牌需要在细分市场找到细分点,在细分领域抓住消费人群,其中,天猫联合海飞丝推出青春水,主打防脱,攻占消费者心智。戈鲁认为,未来在细分领域还有很多的细分点。
第三,妆发一体化,护发不仅有洗护还有颜色、造型,比如染发,在色号上有更多的选择性。
第四,使用的便捷化,发部产品应想象让消费者离开浴室下的使用场景。
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五昕:成熟的护理市场仍有许多新机会
天猫美妆洗护女性护理/成人护理/个护工具行业专家五昕表示,事实上,个人护理市场是一个相对成熟的市场,但消费升级以及消费细分,蕴藏着许多机遇。
天猫美妆洗护女性护理/成人护理/个护工具行业专家五昕
在个护工具上,五昕给出的关键词是升级与智能,当前非常火爆的LED智能化妆镜就是很好的例子。
在女性护理上,五昕给到的关键词是新科技和细分,液体卫生巾备受追捧的背后就是舒适体验与新科技的魅力。此外,她还提到随着中国老龄化的加剧,成人护理市场未来也将大有可为。
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佳誉:口腔护理市场大有可为,2020细分趋势明显
天猫口腔护理行业总监佳誉表示,口腔护理细分趋势明显,且类目多、延展性强,品类机会也多。当前,口腔护理人群渗透率达到99%,具有高频、高复购特点。
天猫口腔护理行业总监佳誉
从口腔教育到口腔保健、口腔美容、口腔医疗这个过程中,口腔市场的份额将从300亿到3000亿跃升到万亿级市场,出现井喷,便捷、快速、高效的产品受到消费者欢迎,关注消费者需求的商家可以抢到这份市场红利。
佳誉表示,从天猫数据看牙齿美白类产品,对比2018年,2019年至少有5倍的增长,牙粉、美牙笔等产品在2020年也将持续增长。天猫在口腔护理以美白、健康为重点。她预测,男士品类、儿童品类在细分领域还有更大机会。