外贸企业拓展内销市场困难不少，电商平台已纷

在广东汕头澄海人陈卓越的记忆中，“玩具之都”澄海过去有两次危机时刻。
一是2008年的金融危机，二是2012年的“质量危机”。而2020年突如其来的新冠肺炎疫情，让澄海的玩具厂商们，再度面临严峻考验。
陈卓越所经营的玩具公司亿创空间在澄海当地规模中等，2019年销售额约5000万元，其中外销占比40%，约2000万元，产品主要销往欧美、中东和东南亚市场。
新冠肺炎疫情暴发后，陈卓越公司产品在国内线下销量影响严重，整体2月、3月内销营业额相比去年下滑。更困难的是，随着海外疫情进入高峰期，产品外销的路也被掐断。
因春节假期而提前备好的价值500万元的货物，使得公司库存水平处于较高状态，3月、4月，越来越多海外客户咨询取消订单，由于大都是老客户，陈卓越也并未收取违约金，或仅拿到了一些定制彩盒的赔偿费用。
“国际物流基本停摆，大部分国外客户都取消了采购计划，特别是欧美市场。导致积压了500万人民币的外销备货库存，对公司现金流造成很大影响。“陈卓越向记者表示。
压力传导至了上游的合作玩具生产商，陈卓越称，困难最大的工厂现在出现生产停滞状态，做一天停一天，做早班不做晚班。
浙江企业也有同样烦恼。钟表公司“周连发”是一家典型的外贸企业，疫情前，其年营收可达1000万元，90%的销量来源于外销出口，当全球疫情爆发后，出口订单急剧下降，短时间内，公司失去了99%的外贸订单，仓库内积压了价值高达800万人民币的库存。
“影响太大了，海外客户定的货全部中途叫停，全部成为库存挤压在仓库。而且我们以前主要做跨境电商，要求三年内的产品无条件原价退回来，这是非常大的打击。多重打击，让我们的资金链已经基本断了，公司和员工的生存都成问题。”钟表公司“周连发”负责人周海波近日告诉澎湃新闻记者。
来自宁波、年营收达3000万的运动户外品牌菲莱仕，主要向中东地区出口登山杖、灯具等户外装备，外贸业务比重达总营收六成，疫情暴发后销量断崖式下跌，五百万元的货品积压仓库。
菲莱仕负责人刘君称，订单减少后，相应也减少了员工工资，“工人肯定是有各种负面情绪存在，这是无法避免的。”
多地出现外贸订单减少和取消
上述企业的遭遇不是个例，公开资料显示，包括浙江、山东、上海等地区，都已明确提出外贸承压。
在浙江，浙江省政府副秘书长陈广胜在新闻发布会上表示，稳外贸是当前经济工作的难点，也是事关经济秩序恢复的重要基础。
陈广胜披露，由于全球疫情快速扩散蔓延，浙江省超七成外贸企业遭遇订单延迟、削减乃至取消，对产业链上下游也造成严重冲击。
在山东，青岛海关副关长、党委委员石勇在4月21日的新闻发布会上谈及疫情对一季度山东外贸影响时表示，疫情冲击下，山东省农产品、劳动密集型产品及其他工业品出口承压。目前，外贸订单突发性延迟、取消，技术性壁垒抬高等事件频发，外贸企业库存水平上升、综合成本增加，原材料等各项损失加大。
石勇说，3月底完成的外贸出口先导指数省内调查结果显示，新增订单减少的企业比例接近7成，对未来外贸形势表示不乐观的企业比重超过7成。均创下2014年调查正式开展以来的最高比例。而随着外需的萎缩，叠加高库存的压力，使得山东对大宗资源性工业原料的进口也受到很大影响。山东外贸进出口或将受到全球疫情的二次冲击和更严重的挑战，短期内仍存在较大不确定性。
在上海，4月23日，上海市商务委主任华源在新闻发布会上称，当前新冠肺炎在全球蔓延，外贸企业面临订单取消或延期。
为稳外贸，多地接连出台措施和建议，转向内需成为共同选择。在浙江，浙江省政府副秘书长陈广胜提出，“我省加快实施扩大内需战略，又切实将稳外贸摆在稳企业防风险的突出位置，努力稳住经济基本盘。”“并适时将部分外贸产能转向国内市场，尽可能降低疫情对经济运行秩序造成的负面影响。”陈广胜说。
上海希望借助电商平台的力量。上海市商务委主任华源说：“为应对当前形势，一些具有自主品牌或国内商标的外贸企业，尝试调整企业内外销比例，拓展国内市场销售渠道。为帮助外贸企业纾困解压，市商务委在推动稳外贸系列措施落地的同时，积极助力外贸企业通过电商平台拓展国内销售渠道。”
中国商务部发言人高峰在4月16日的例行新闻发布会上也提出，商务部将在狠抓稳外贸系列措施落地同时，帮助外贸企业拓展国内市场。一是降低企业内销成本。二是加大内销支持力度。三是用好产销对接平台。四是拓宽线上合作渠道。
企业转向国内市场，还面临哪些挑战
但外向型企业转向内销挑战同样不小。商务部新闻发言人高峰谈到，根据调研，由于内外贸市场环境不同，外贸企业在拓展内销市场时面临一些具体困难。
包括：
　　拓展销售渠道难
，外贸出口主要是订单式销售，转向内销后有的企业缺少市场销售渠道，对市场准入、销售、结算等规则不熟悉，争取国内订单比较困难。
生产线转向难
，国内外标准不一致，转内销的外贸产品需要按照国内标准进行调整改造，否则无法在国内销售。一些外贸产品的设计、技术、款式属于国外客户，在国内销售需要取得知识产权授权。
品牌建设难
，外贸出口企业转内销后，自主品牌市场知名度不高，进入国内优质零售渠道有一定困难。
澎湃新闻记者采访的几位商家也称，内销和外销的消费喜好有明显区别。中山大学岭南学院经济学系教授林江向澎湃新闻（.thepaper.）记者表示，外销市场和内销市场的消费者并非同一群人，他们的消费习惯，对产品品牌的观感，消费能力都不太一样，难以简单把外销产品转为内销。
“以玩具为例，做内销需要根据我们国内的节日、气候、和电商平台的活动规划自身的产品。”陈卓越说，“例如夏天卖的比较火的是泡泡玩具、洗澡戏水玩具、沙滩玩具和户外玩具，暑假和寒假热销的是积木玩具，年底的电动玩具，礼盒玩具比较火。”
定价策略也需要改变。菲莱仕负责人刘君介绍，其出口产品的客单价要相对国内更高，有产品登山杖产品在国外定价可做到数百元，“国内就做不了这个价格，对我们来说是价格上的冲突，（导致）就是不好卖。”
若转向满足国内市场需求，产品变更也意味着生产线需要调整。刘君就尝试将产品进行更改，过去菲莱仕的产品主要是户外运动装备，现随着“宅家”需求，已转向生产室内健身设施，“今年从2月份开始，室内健身像瑜伽（产品）需求量比较大。”刘君说，“毕竟能有资金流动，能赚点钱就赚点钱，不然这几个月会相对比较困难。”
在产品标准方面，转向国内市场的产品，还需要满足国内相关要求和标准，这对过去只做外贸产品的公司来说压力更大。陈卓越提到了国内所要求的3C认证（中国强制性产品认证），由于企业一时间都想把挤压的外销产品转向国内市场，导致3C认证需求激增，“目前澄海区做国内证书的人很多，造成排队领证的人比较多，办理证书的速度比较慢。”陈卓越说。
中山大学岭南学院经济学系教授林江还举例称，台式电脑出口到美国市场的电脑的电压为110伏，而我国的标准电压为220伏，即使这种单一的标准转变并不困难，但是多个技术标准的变化有可能会影响生产线的设计，对于一些本来就不是柔性生产线的企业而言是比较困难的。
此外，内销和外销在销售和回款方式上也存在区别。林江称，外贸企业出口往往是因为接了订单后再去生产，只要产品质量过关，付运时间及时，就不太可能不被接受，但是内销市场往往是没有接到订单之前需要开展生产，再把产品向消费者进行营销，外贸企业负责人不一定愿意承受生产出来的产品不一定销售出去的风险。
电商平台瞄准外销企业，商家急招运营人才
澎湃新闻记者注意到，在近一个月内，已经有多家电商平台发布针对外贸型商家的扶持措施，并多通过与产业带合作的方式，引入商家入驻。这些电商平台一定程度上能够帮助企业寻找国内的消费受众，并反向提供消费习惯等信息，用于指导生产策略调整。
京东旗下社交电商平台京喜近期推出了“出口转内销商家扶持政策”，称将从金融保障、入驻服务、流量扶持等多个方面进行帮扶，帮助外贸企业开展出口转内销。陈卓越所扎根的“玩具之都”广东澄海是京喜产业带厂直优品计划落地的首站，京喜希望在2020年引入澄海约10000个商家在平台上获得增长。
拼多多在3月份和制造与外贸大市宁波达成合作，双方称将围绕宁波企业的智能化生产、数字化营销以及人才培育实施一系列创新举措，并重点帮扶一批外向型企业转型内销市场，超过15000家宁波企业将参与拼多多这一活动。
阿里巴巴1688在4月宣布上线数字化“外贸专区”，对外贸企业拓展国内市场展开新一轮扶持，计划年内帮助50万外贸企业实现2000亿内贸线上批发交易。
从各家平台的措施来看，主要对外向型商家提供了入驻上的帮助，如京喜组织了“云招商”、0元入住和0.6%扣点，以及根据平台数据，帮助商家进行C2M（反向定制）以满足国内需求，还有营销及品牌建设上的支持，如产业带和探厂直播等。
中山大学岭南学院经济学系教授林江评价称，电商平台方面最重要的是在疫情的特殊时期能够主动让利，充分利用电商平台的灵活多变，运营成本有相对可控的优势为外贸企业提供帮助，更重要的是电商平台的运作把大数据、信息技术、云计算等先进技术工具与互联网的无远弗届的功能有机结合起来，让外贸企业无论是继续做外贸，外贸转内贸，还是最终通过内贸促进外贸都起到了线下交易和实体商店无法起到的作用。
“
能够帮助外贸企业的，最重要是实质性地降低外贸企业转内销的产品在电商平台上的上架费，并通过多种电商形式帮助外贸企业多元化地拓展内销市场。
”林江称，对于商家来说，利用国内电子商务平台的力量，销售手段也可以多元化，无论是网络直播，还是带货，都对外销产品转内销产生着关键性的帮扶作用。
亿创空间负责人陈卓越可能是相对幸运的，在疫情之前，公司有一半的收入已经来自于国内市场销售，且已经有了国内电商平台的运营经验。陈卓越介绍，在疫情期间，公司寄希望于国内的电商渠道来打破僵局，还新开设了几家店铺，积极参电商平台的活动，把挤压的库存压力通过促销活动销售出去，同时增加了内销电商人才的招聘。
陈卓越向其他面临外贸压力的企业提出建议称，如果之前就有接触过跨境电商的企业，尽快转入内销电商平台。“跨境和国内的电商平台的运作模式很多都是殊途同归的，要加快研究熟悉国内的电商平台的规则；没接触过跨境电商的企业，要尽快寻找内销的电商和线下渠道，利用自身的产品优势和内销企业取得合作。”陈卓越称。
一些企业已经尝到了国内电商平台的甜头。户外运动装备品牌菲莱仕将外销库存放在电商平台上，通过降价回流资金，同时调整货品结构，增加了符合当下国内市场消费者需求的室内健身商品，比如瑜伽类商品等，目前公司情况已经在慢慢好转。
菲莱仕负责人刘君称，”在国内电商平台上，目前的销售情况可以带来约七到八成的资金回笼，“选品选室内的，相对容易出货的品类，以中低客单为标准进行生产。”
周连发钟表在平台方的建议下3月份在平台方的建议下上架了智能手环等新品，3月订单量较2月有显著增长。
有意思的是，随着对国内电商渠道的重视加深，上述企业还面临着“电商运营人才”招募上的问题。据陈卓越透露，为了招聘专业的电商运营人员，公司开出的工资已经比去年高出了10%到30%，“原本做外销的也转内销了，各方各面都争着招募电商运营人才。”
对于未来，刘君对内需的恢复程度仍持有忧虑态度，在他看来，疫情之下，人们会倾向于省钱而不是挥霍。“出去的人还是很少的，特别是出去玩、登山、野营、聚餐还是比较小的，产能上只有差不多恢复60%、最多70%。”刘君说，“国外也就是那样的情况，疫情肯定会过去，只是疫情过去后，不会恢复到以前的消费水平。
陈卓越则相对乐观一些，他告诉澎湃新闻记者，现在的希望还是在疫情结束后，在巩固原有内销的情况下尽快把外销渠道打通。
陈卓越提到，在过去，海外客户会直接来到澄海去公司的样品房挑选货品，而今年因疫情的关系，这一方式看上去已比较难以实现。不过，广交会在确定于线上举办后，陈卓越今年将继续参加。“目前外贸市场还是处于低迷的状态，预计订单爆发点最快是8月份，所以坚持就是胜利！”